De Gentse lingerieontwerpster Murielle Scherre beschuldigt H&M van plagiaat. Ze vond in de rekken van H&M een beha terug die wel heel erg lijkt op een stuk dat ze zelf ontwierp voor La Fille d’O. Als laatste fair fashion challenge kijken we (niet?) geheel toevallig naar de Zweedse modegigant - en soortgelijke merken - en vragen we ons af hoe duurzaam hun beloften zijn.

'De beste van de slechtste.' Zo durf ik, nochtans overtuigd fair fashionista, een merk als H&M omschrijven. Tegen de helft van mijn vrienden en kennissen moet ik uitleggen dat H&M minder goed bezig is dan ze zelf doen uitschijnen. Tegen de andere helft merk ik dat ik het merk verdedig, hun neiging naar greenwashing en schandalig kopieergedrag ten spijt. En ik niet alleen.

Modepionier Safia Minney, bezielster van People Tree, sprak zich uit over grote merken die ‘iets’ proberen veranderen. 'We zien hoe merken als H&M een poging doen om biokatoen te integreren in hun productie. Daarin moeten ze aangemoedigd worden. Die merken zijn niet fair, maar ze worden zich meer bewust van de noodzaak van eerlijk textiel', sprak Safia Minney toen ze in maart Gent bezocht. 'Maar toegewijde ethische consumenten moeten blijven de pioniers ondersteunen natuurlijk. Zij bieden effectief een alternatief.'

We moeten H&M dus aanmoedigen om het gebruik van biokatoen, dat ze nu integreren in hun Conscious Collection, zoveel mogelijk door te trekken naar hun hele collectie. Het doel van H&M is namelijk om tegen 2020 enkel nog katoen van 'duurzame oorsprong' te integreren. Daarmee bedoelen ze: ofwel biologisch, OCS- of GOTS-gecertificeerd katoen, ofwel gerecycleerde vezels, ofwel niet-biologisch katoen, gecertificeerd door Better Cotton Initiative. Een nobel doel zonder meer. Het duurzaam imago dat ze op die manier kunnen claimen, is natuurlijk mooi meegenomen. Te mooi meegenomen.

Een merk als H&M verwijst maar al te graag naar dat duurzaam imago in campagnes en in debatten. Zo vergeten we dat veel van hun slogans nu nog beloften zijn en moeten we dus vandaag onze scepsis bewaren. Te veel aandacht naar beloften in de verre toekomst, zeker als het van een merk komt dat om de paar weken een nieuwe collectie in de winkelrekken hangt, kan ik persoonlijk moeilijk anders omschrijven dan greenwashing. Hoe nobel het ook bedoeld is.

Het grootste probleem zijn niet de goede voornemens, waarin H&M zowel van mij als van Safia effectief aangemoedigd mag (moét) worden. Het venijn zit hem in het businessmodel dat een merk als H&M nastreeft – en een merk als La Fille d’O van Murielle Scherre bewust tegengaat. Fast fashion kan immers nooit duurzaam zijn. Om de rekken te vullen met steeds nieuwe collecties plaats H&M in krakkemikkige Bengalese fabrieken voortdurend bestellingen aan deadlines die voor de producenten onwerkbaar zijn en aansteeds lagere prijzen. H&M moedigt met haar fast fashion model bovendien een consumptiepatroon aan waarin we steeds méér kopen, méér weggooien en méér verspillen. Het is nobel van H&M om een ophaalpunt voor textiel te openen in hun filialen, maar tegelijk is het ook heel erg cynisch: het merk geeft precies grif toe dat de kleding die het produceert automatisch een enorme afvalberg creëert. Het resultaat van die ophalingen, noem ik eerder een vicieuze consumptiecirkel dan een voorbeeld van circulaire mode.

De Bengalese fabrieken waarin deze 'beste van de slechtste' produceert, 229 fabrieken in totaal, hebben een impact op tienduizenden werknemers. Na de ramp in Rana Plaza werd pijnlijk duidelijk dat deze impact vaak nefast is. Door het ondertekenen van het Akkoord voor meer brandveiligheid in de fabrieken, dat na deze ramp in het leven werd geroepen, lijkt H&M het beste voor te hebben met die vele werknemers. In zijn duurzaamheidsrapport beweerde het merk zelfs dat de reparaties aan de fabrieken naar aanleiding van het Akkoord reeds voltooid waren. Maar, zo weet de Schone Klerencampagne, de inspecties dateren al van 16 maanden geleden en meer dan de helft van de fabrieken hebben nog steeds geen fatsoenlijke nooduitgangen. Mocht opnieuw brand uitbreken, zoals eerder deze maand nog het geval was in een verpakkingsfabriek nabij de Bengalese hoofdstad Dhaka, kunnen de werknemers dus geen kant op.

Ik stel me dan ook vragen bij de aanmoedigende berichtgeving over het ‘duurzame beleid’ van H&M. Vragen die het merk onder druk zouden moeten zetten, maar in de positieve zin. Voor mij blijft het merk nog steeds 'de beste van de slechtste' – of alleszins 'een van de beste slechtste'. Al moeten ze met hun fikken van Gentse modepioniers afblijven, dat spreekt voor zich.